抓住兩大要點，傳統品牌輕松迎接事業“第二春”

品牌也和其他生命一樣，具有自己的生長周期，會經歷一個從導入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。尤其是對于快消品行業而言，在新消費浪潮的席卷和經濟增長放緩的壓力下，消費品行業或將迎來一場大洗牌。很多傳統的企業，特別是成功的傳統企業，大家的思維慣性和既得，使得很多的企業很難跨越到新的通道或者說新的模式。

這無疑意味著各大傳統消費品企業必須要開啟年輕化煥新之路，保持品牌活力，并找到新的增長點，才能不被用戶拋棄。

曾經奶茶界行業翹楚，2018年上半年，香飄飄的半年度營業收入僅為8.70億，同期凈利潤為-0.55億，經營現金流為-4.64億。香飄飄開始遭受14年來最大的滑鐵盧，風光已不復當年。

“一年賣出數億杯，杯子連起來可繞地球好幾圈”的經典奶茶品牌香飄飄就步履不停地拉開了一場轟轟烈烈的品牌升級戰，以體系化的整合營銷玩法讓我們看到了它勃發的生命力。

在品牌形象上發力革新，邀請了王俊凱做代言，給香飄飄注入青春活力。同時，在產品上的動作也十分引人入勝。為了能讓產品更“對味”，香飄飄不僅推出珍珠雙拼新品以滿足年輕人對于奶茶的全新消費需求，還在原有的全系列產品上進行煥新升級，內外兼具地打通了大眾對于香飄飄產品的潮流新認知。而且，飄還為我們提供了連接線上線下，快速搭建私域流量的新思路。借由一杯一碼促銷活動，香飄飄開展了代言人演唱會門票等會員拼獎互動模式，將粉絲轉化為香飄飄會員，上線微商城小程序，從而成功地打通了消費數據，形成銷售閉環。

品牌升級是一個系統性、長期性的工作。細觀香飄飄不斷打破自身天花板的背后邏輯，不難發現，在尋求突圍的過程中，香飄飄將產品、品牌、營銷三者由內而外地整合成為了一個整體，互為助力，深度串聯。

市場決定著品牌升級的成敗。也許你發現了新的市場機會，而進入新的渠道和調整品牌營銷同樣簡單，卻也十分重要。問題的關鍵是，你需要對新的目標市場有很深入的了解，才能做出正確的品牌升級決策。如果你的品牌長期面向成年人市場，而突然定位孩童就是一個巨大的改變。同時升級后的新品牌也要適應新的市場領域，否則就會有后續潛在風險。

傳統品牌升級的關鍵點在于渠道的擴展與營銷的升級。

一切業務在線化：在移動互聯網社會，一切業務在線是所有企業運營的基礎。企業在探討全渠道轉型過程中，必須要把一切業務在線，特別是把目前的傳統線下營銷體系實現在線作為整體轉型規劃的基礎。

全渠道轉型必須要實現五個在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線、團隊在線。全渠道融合：企業探討的全渠道轉型，是把各個渠道融合在一起的全渠道，不能是各個渠道各自為戰、相互獨立，甚至是相互對立的全渠道。特別重要的是對大多企業來講，全渠道是要為目前發揮重要作用的傳統線下渠道實現賦能升級的全渠道。正確的全渠道轉型方式是一種融合的全渠道模式，以數字化體系做支撐。

全渠道轉型的基礎是企業要首先搭建起數字化運營體系。要建立起符合企業實際需要的前臺、中臺、后臺體系。沒有數字化體系的支持談不上全渠道轉型。一是以線下渠道為主體的全渠道，二是以線上渠道為主體的全渠道。

對大多品牌商來講，目前已經由比較完整的線下渠道，選擇以線下渠道為主體的全渠道是主要方向。以線下渠道為主體的全渠道就是借助全渠道模式、技術，改造現有的線下渠道體系，使之由原來單一線下、到店賣貨能力，變成為具備全渠道、多渠道的賣貨能力。這一模式特別適合目前線下渠道體系比較完整，品類具有較高的高頻屬性的品牌商。

以線上渠道為主體的全渠道就是搭建以線上新渠道為主體，可以從某一個或某幾個渠道切入，逐步形成較強的線上渠道優勢，可以在此基礎上逐步切換全渠道模式下的線下渠道。這一模式比較適合目前的線下渠道比較薄弱，新品牌、品牌影響力相對較弱，產品屬于突出的低頻特征。

轉型全渠道首先要實現用戶的數字化、在線化。實現用戶數字化、在線化的手段已經很多：可以借助裂變方式對用戶鏈接。品牌商來講這是渠道升級數字化的最有效手段?？梢越柚鶤PP、小程序等技術手段，可以借助借助各個內容平臺，可以借助社群實現用戶的數字化鏈接。

整合企業資源，營銷行為數據化。從大數據角度看，可以把整個營銷行為進行數據化，使得營銷行動目標明確、可追蹤、可衡量、可視化。企業必須了解什么樣的數據可以去幫助企業進行互聯網營銷——從數據的管理和定向角度可以有以下維度：用戶性別、年齡、職業、所在區域、關系定向、社交定向等。用戶的各種消費行為，瀏覽行為，對于企業來說都是非常重要的數據，這也是后續對目標人群進行數據化分類的基礎定義。

企業不僅需要收集數據，同時也需要制造和影響數據。就數據營銷而言，一方面企業應該對自己現有資源數據進行整合，包括CRM系統、OA系統等；另一方面，企業需要融合線上線下、內部外部的資源，使得數據的廣度深度都足以支撐多個維度的用戶行為分析。例如分析用戶行為數據，進行精細化運營，對用戶進行數據化分析和預測，推送精準的營銷廣告，最大化提升轉化率。各種活動的疊加，各種渠道的引流，大量的用戶在一段時間內進入產品當中，各種不確定因素的發生，這些都增加了衡量精準營銷的難度和不確定性。因此企業還需要細分渠道數據，通過分析產品用戶從哪些渠道進來，可以幫助企業發現更多流量的來源和需要在哪些渠道加強投放，能夠將用戶人群進行歸類，用戶數據更細分，提高營銷精準度。

營銷效果個性化：數據營銷注重用戶互動和用戶參與，這也迫使企業開始尋求營銷模式的轉變，不再是簡單的傳統銷售行為，而是需要保持用戶的互動黏性和忠誠度。從這個角度理解，數據的核心正是實現“有效的個性化互動”。“個性化的互動”指的是更加廣義上的接觸點策略，比如更加有針對性的傳播內容，更加人性化的客服信息，千人千面的個性化頁面，而實現這一核心的基礎就是對用戶大數據的采集、挖掘、分析與應用。

“有效的個性化“意味著企業不僅要保證營銷活動的有序開展，還能夠保證個性化的用戶互動，實現真正想要的營銷效果。企業營銷模式的個性化改變，是為了獲得更高的點擊率和ROI。一方面針對有購買欲望的潛在用戶，記錄用戶行為的數據并實時分析，跟蹤投放，增加品牌曝光度，提高轉化率；另一方面，企業對流失用戶可通過智能化消息采取營銷措施，實現對用戶的精準廣告推送，讓用戶接觸到更加有針對性內容，及時找回流失用戶，保證了個性化的營銷效果，幫助企業獲得更高的ROI。

因此，在人口紅利消失，獲客成本不斷提升的趨勢下，企業需要逐步升級企業級營銷方式，建立企業全流程的營銷體系，讓企業在營銷上得到有效數據，以數據為支撐，驅動營銷升級，在營銷鏈條的環節上幫助企業轉化高凈值用戶的同時找回流失用戶，最大化提升ROI，擴大業務鏈條的規模。

品牌老化，不只是中國品牌香飄飄，即使是那些全球性的知名品牌，也不會幸免。應該先想清楚為什么要升級的，如同電子產品一樣，升級是了完善什么東西，或者什么功能已經不適合現今市場了。